Omnichannel: Gekommen, um zu bleiben

Jeder sechste Kunde nutzt Omnichannel-Angebote. Aber wie können Händler den Kunden damit abholen? Die Ergebnisse der EHI-Studie "Ominchannel-Commerce" geben Aufschluss.

Köln, 14.06.2016 - Der Kunde mag es bequem. Deshalb bieten immer mehr Händler das nahtlose Einkaufen über verschiedene Kanäle an. Vor allem die Rückgabemöglichkeit von Online-Bestellungen im stationären Geschäft und Click & Collect stehen für Omnichannel-Händler auf der Prioritätenliste ganz oben. Das ist das Ergebnis der aktuellen Studie „Omnichannel-Commerce 2016“ des EHI Retail Institutes, die am 14. Juni auf den EHI Omnichannel Days 2016 in Köln vorgestellt wurde.

Weniger im Fokus liegt der Service, im Laden über eine Onlineshop-Bestellung die Ware nach Hause zu liefern. „Derzeit scheint der stationäre Store mehr vom hauseigenen Onlineshop zu profitieren als umgekehrt. Omnichannel muss im Store stärker verankert und vor allem gelebt werden. Hier sind auch die Store Planner und klassischen Bereiche gefordert“, erklärte EHI-Omnichannel-Experte Lars Hofacker.

Der Kunde soll es leicht haben

Doch wer das Einkaufsvergnügen auf vielen Kanälen wirklich will, muss einiges beachten. Denn das Rund-um-Sorglos-Paket für den Kunden besteht aus Instore-Return, Click & Collect (mit Zahlung online oder stationär), der Online-Verfügbarkeitsanzeige stationärer Bestände sowie Instore-Order. Den Instore-Return halten knapp 70 Prozent der befragten Omnichannel-Händler schon heute für wichtig, weitere rund 16 Prozent gehen davon aus, dass der Service zukünftig wichtig wird.

Ein ähnliches Bild ergibt sich für Click & Collect mit Online-Zahlung. Rund 72 Prozent der Befragten halten das heute bereits für essentiell, weitere 14 Prozent halten es in der Zukunft für wichtig. Etwas weniger Händler, rund 63 Prozent, finden Click & Collect mit Zahlung im stationären Geschäft heute wichtig. Hier erwartet allerdings ein gutes Viertel zukünftige Relevanz. Für 72 Prozent sind Online-Verfügbarkeitsanzeigen schon heute unabdingbar, rund 16 Prozent in Zukunft.

Größere Uneinigkeit herrscht bei der Bewertung von stationären Bestellmöglichkeiten (Instore-Order). Erst rund 40 Prozent halten diesen Service schon heute für wichtig, ebenso viele erwarten zukünftige Relevanz. Für 14 Prozent der Befragten spielt der Service allerdings gar keine Rolle. „Insgesamt ist zu erwarten, dass es durch Instore-Order neuartige Konzepte wie Mischformen von Showrooming, Services und klassischen Store-Komponenten geben wird“, lautete die Prognose von Lars Hofacker.

Jeder sechste Kunde nutzt Omnichannel-Angebote

Das Serviceangebot der Händler orientiert sich am Kunden. Im Schnitt nutzt jeder sechste Kunde der befragten Omnichannel-Händler kanalübergreifende Angebote. Am beliebtesten ist der Service Click & Collect. Knapp 19 Prozent der Kunden nutzen diesen mit stationärer Zahlung und rund 17 Prozent mit Online-Zahlung. Instore-Order wird nur von gut 13 Prozent genutzt und liegt damit hinter den anderen Services. Mit diesen Nutzungsraten zeigen sich die Verantwortlichen zufrieden.

Gute Noten gibt es auch für die Umsetzung der Services: Vor allem die Anzeige der Filialbestände im Onlineshop können bei den Kunden punkten. Aber auch Click & Collect kommt gut an. Bestellungen im Geschäft vor Ort fallen, wenn auch auf hohem Niveau, etwas ab.

Antrieb von oben

Damit Omnichannel von allen Mitarbeitern gelebt wird, gibt es verschiedene Ansatzpunkte der Händler. Bei drei Viertel der Befragten ist die Geschäftsführung treibende Kraft der Transformation. Rund die Hälfte hat entweder schon ein eigenes Omnichannel-Team im Unternehmen oder plant zumindest eines. Eigene Omnichannel-Budgets sind allerdings eher selten (18,6 Prozent). Am häufigsten ist das Budget in der E-Commerce-Abteilung aufgehängt (58,1 Prozent).

Für die Studie wurden die Zur 1.000 umsatzstärksten Onlineshops in Deutschland analysiert. Für die Experteneinschätzungen wurde zusätzlich eine Online-Befragung bei 43 Omnichannel-Händlern durchgeführt.

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