Der "Micro Moment": StrategieDialog Multichannel tagt bei Google

Wann trifft der Kunde seine Kaufentscheidung? Mit dieser Frage beschäftigte sich der StrategieDialog Multichannel, der auf Einladung von Google am 16. Juni in Hamburg tagte.

Hamburg, 16.06.2016 - Autos, Uhren, ja sogar Kühlschränke haben mittlerweile ein seltsames Eigenleben entwickelt; Sie sammeln Daten, schicken diese an verschiedene Schnittstellen und weisen vielen Verbrauchern so den Weg in der digitalen Welt. Doch welches Potential steckt für den kooperierenden Mittelstand in einer solchen Welt der kommunizierenden Geräte? Und wie genau läuft bei rasanter Zunahme der Smartphones der Entscheidungsprozess der Kunden? Mit diesen und anderen Fragen beschäftigte sich der am 16. Juni bei Google in Hamburg tagende StrategieDialog Multichannel.

Das Gewitter "Online" wird nicht vorüberziehen

Wer dachte, dass der Online-Handel nur ein Trend ist, den es auszusitzen gilt, Aufenthaltsraum in der Google-Zentrale in Hamburgdürfte spätestens jetzt eines Besseren belehrt worden sein. Der Hauptgeschäftsführer des MITTELSTANDSVERBUNDES, Dr. Ludwig Veltmann, verdeutlichte in seiner Begrüßung, dass ein stetiges Wachstum im Online-Handel zu verzeichnen ist - die Wachstumsraten lagen in den vergangenen zehn Jahren bei 12 Prozent per anno. Das könne man gut finden, oder auch nicht, so Veltmann. Der Handel müsse diesen Verkaufskanal auf jeden Fall in sein Konzept integrieren. Dabei gehe es zunächst nicht um die Steigerung von Umsätzen - die Verbindung der verschiedenen Verkaufskanäle sei zum Wettbewerbskriterium geworden, bei dem es zunächst um den Umsatzerhalt gehe.

Alles in einem

Nach Einschätzung des Fachmanns Michael Jäschke, Head of Channel Sale bei Google, wird in der "Welt des Internets der Dinge" vor allem eines immer wichtiger: Eine Schnittstelle, die nicht nur die unterschiedlichen Anwendungen von miteinander kommunizierenden Gegenstände bündelt und verknüpft, sondern zudem - gleichsam einem digitalen Assistenten - eigenständig die für die Bedienung und Auswertung dieser verschiedenen Ebenen und Plattformen notwendigen Interaktionen vornimmt. Selbst die Kommunikation in sozialen Netzwerken wird danach zukünftig zumindest teilweise von diesen Schnittstellen übernommen - so die Einschätzung von Jäschke.

Für den Handel werden sich so neue Chancen bieten, den Kunden in die stationären Läden zu bewegen.

Smartphone war der erste Schritt

Einen ersten Schritt hin zu dieser Entwicklung stelle das Smartphone dar - ein Michael Jäschke, Head of Channel Sale bei GoogleGegenstand, der in den späten 90ern noch als sperriger "Knochen" daherkam, mittlerweile jedoch zu einer Plattform für persönliche Anwendungen wie Fotos, Navigation, Unterhaltung und Kalender avanciert ist - kein Gegenstand also, den man ungeprüft an die nächstbeste Person weitergibt. Und der mobile Traffic steigt. So sind bereits 39 Prozent der weltweiten Anwendungen mobil. In Deutschland bestehe aber noch Potential, so Jäschke. Auch wenn bereits 71 Mio. Bundesbürger Online sind, sei für lokale Händler "noch mehr drin".

"Micro Moments" sind der Schlüssel

Wichtig sei dabei, "Micro Moments" für den Kunden zu kreieren. Damit gemeint, sind Berührungspunkte des Kunden mit der digitalen Welt, bei denen eine Verbindung zum eigenen Geschäft hergestellt werden könne. Dabei stehe "lokal" und "online" keineswegs im Widerspruch. Oftmals beginne die digitale Reise eines Kunden mit einer einfachen Suchanfrage im Netz. Bereits hier muss der Händler Sichtbarkeit schaffen. Wenn im Anschluss noch händlerseitig ein lokaler Bezug zu den aufgerufenen Informationen geschaffen werde, könne ein solcher "Micro Moment" Kunden in den stationären Handel führen.

Wichtig sei die emotionale Begleitung des Kunden. Nur so könnten längerfristige Beziehungen zum Händler aufgebaut werden. Ein weiterer Aspekt dürfe dabei jedoch keinesfalls vernachlässigt werden: Die Geschwindigkeit der Transaktion. Denn egal, wo ein Kauf letztendlich stattfinde: wenn der Kunde fündig geworden ist, möchte er die Ware in den meisten Fällen auch sofort in den Händen halten - ein Aspekt, bei dem der kooperierende Mittelstand mit seinem dichten Netz an lokalen Händlern punkten könnte.

Mobile is the future

Über Erfolg einer solchen lokalen Kundenbindung entscheide dabei, ob das bereitgestellte Online-Angebot richtig auf den mobilen Endgeräten funktioniere. Eine ständige Pflege gehöre dabei genauso zum Erfolgsrezept wie eine ständige Optimierung des mobilen Angebots. Dies beinhalte die Bearbeitung der bereit gestellten Inhalte aber auch praktische Fragen wie die Anordnung der Symbole einer digitalen Anwendung. Auch Google arbeitet an dieser Art von Serviceoptimierung im Einzelhandel und baut sein Netz an KMU-Partnern dabei stetig aus.

Es bleibt noch viel zu tun

Die von Google vorgestellten Thesen fanden breiten Zuspruch bei den Teilnehmern des StrategieDialogs Multichannel. Jedoch bewegen viele Kooperationen grundlegendere Themen. In vielen Anschlusshäusern muss immer noch Grundlagenarbeit "am Mitglied" geleistet werden. So fehlt bei vielen Händlern neben dem technischen Verständnis auch die Einsicht, dass nur ein Omnichannel-Konzept längerfristig auch dem stationären Handel zu Gute kommen wird. Eine hohe Anfangsinvestition schreckt dabei bereits viele Einzelhändler ab. Einmal in der digitalen Welt angekommen, muss auch klar kommuniziert werden, dass Omnichannel ständige Arbeit bedeutet. Veraltete Inhalte auf den Homepages der Händler sind dabei ebenso ein "No-Go" wie eine unübersichtliche Benutzeroberfläche. Außerdem müssten die Händler auch ihr Personal aufstocken. Einige Kooperationen stellen das Heranwachsen einer neuen Generation in ihrer Mitgliedschaft fest. Diese "Digital Natives" haben seit den Kinderschuhen den Umgang mit neuen Technologien gelernt und verstehen, worauf es bei erfolgreichen Omnichannel-Strategien ankommt.

Die Teilnehmer tauschten sich auch zu den unterschiedlichen digitalen Dienstleistungen aus, die die Kooperationszentralen ihren Mitgliedern zum Einstieg aber auch zum Ausbau ihrer Online-Präsenz anbieten. Gleichsam der Vernetzung der digitalen Geräte müssten hierbei auch Händlernetzwerke in die digitale Welt gehoben werden. Jedoch sind gerade auch die Mitglieder selber gefragt, mit lokalen Inhalten ihr digitales Angebot anzureichern und den bereits beschriebenen Micro Moment für die Kunden in ihrem Umfeld zu schaffen.

Den Kunden in den Fokus nehmen

In einem Impulsvortrag stellte Stefan Puriss, Partner bei eTribes Connect GmbH, die Bedeutung einer kundenorientierten Betrachtungsweise aller strategischenUnternehmensentscheidungen heraus. Diese als Selbstverständlichkeit geltende Regel müsse konsequent in den einzelnen Omnichannel-Konzepten verfolgt werden. Die Zielsetzung "irgendwas mit digital" helfe dabei ebenso wenig, wie allzu unflektierte Firmenphilosophien. Prozesse müssten vielmehr ständig hinterfragt, optimiert und konsequent auf den Kunden ausgerichtet werden, um nicht das Thema zu verfehlen. Die neuen Technologien könnten helfen, auf Kundenwünsche noch genauer einzugehen.

"Viel zu tun also noch", stellte der Hauptgeschäftsführer des MITTELSTANDSVERBUND, Dr. Ludwig Veltmann, zum Ende der Veranstaltung fest. Die Diskussion habe die Bedeutung der Arbeit der Kooperationszentralen gezeigt.  Der StrategieDialog werde künftig einen Schwerpunkt auf die Digitalisierung in den einzelnen Ladengeschäften setzen. Wie sehen die Bezahl- und Check-Out-Systeme der Zukunft aus? Was kann in Sachen Prozessoptimierung noch getan werden? Und besonders wichtig: Was heißt das für die Aus- und Weiterbildungsstrategien in den einzelnen Verbundgruppen?

Auch auf dem nächsten StrategieDialog Multichannel wird es also ausreichend Gesprächs- und Diskussionsstoff geben. Für den 4. Oktober hat das E/D/E nach Wuppertal einladen. Alle interessierten Kooperationen sind hierzu herzlich eingeladen.

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