Projekt „Kundenradar“: Erfolgreich handeln im digitalen Zeitalter

Für Verbraucher ist die Internetnutzung für den Einkauf selbstverständlich – ob als Informations- oder Bezugsquelle. Doch was genau heißt das? Und: Was erwarten Kunden vom stationären Handel? Diesen Fragen ist DER MITTELSTANDSVERBUND mit dem Projekt „Kundenradar“ nachgegangen.

Köln, 23.10.2017 – „Wie tickt mein Kunde wirklich?“ – dieser Frage sind Professor Dr. Michael Schleusener, Hochschule Niederrhein und Diplom-und Wirtschaftspsychologin Petra Jagow, COACHing&BRANDing, gemeinsam mit dem MITTELSTANDSVERBUND nachgegangen. Im vergangenen Jahr startete das von Ingenico geförderte Projekt „Kundenradar“, an dem in der ersten Runde Händler der Verbundgruppen Goldkrone, Expert und Alliance teilnahmen.

„Der Kunde ist König“

Was erwarten Kunden vom stationären Handel?Es gibt reichlich Seminare, die geduldig Variationen des bekannten Sprichworts vermitteln „Der Kunde ist König“. Was genau der König Kunde vom konkreten Händler will, kann über Seminare nicht präzisiert werden, wohl aber mit dem Ansatz des Kundenradars. Die Psychologin Petra Jagow begleitete Kunden bei ihren Einkäufen vor Ort im Fachgeschäft und vertiefte die Aussagen im anschließenden Interview jeweils über zweieinhalb Stunden.

Anschließend diskutierte sie rund drei Stunden mit weiteren Kunden in einer Fokusgruppe über deren Einkaufserfahrungen in anderen Geschäften derselben Verbundgruppe. Die offenen Antworten der Kunden – allesamt sogenannte ‚lapsed user‘, die aus den Verbundgruppengeschäften wegen Unzufriedenheit abgewandert waren – geben reichlich Stoff zum Nachdenken. Michael Schleusener und Petra Jagow haben die Ergebnisse strukturiert und in einem Workshop den jeweiligen Händlern vorgestellt, die dann auf Basis dieser Erkenntnisse Handlungsoptionen für ihre Unternehmen entwickelten.

„Dieses Vorgehen hat den Vorteil, dass die Händler die Haltung ihrer eigenen Kunden erleben und erkennen, wie sie aus deren Sicht wahrgenommen und bewertet werden. Sie erfahren Motive und Hintergründe“, erklärt Michael Schleusener.

Hier geht’s um mich

Die Ergebnisse sagen viel aus über die grundsätzliche Situation. Der Alltag eines Verbrauchers ist durch Arbeit, familiäre Aufgaben und gesellschaftliche Position überwiegend fremdbestimmt. Gerade beim Einkaufen in Fachgeschäften möchte er selbstbestimmt und frei in seiner Entscheidung sein, sich Träume erfüllen – einfach mal was ausprobieren und sich spontan für etwas begeistern. Kurz: Der Verbraucher möchte im Mittelpunkt stehen. So unterschiedlich Einkaufsanlässe sein mögen, für alle gilt: Kunden erwarten von Händlern, dass sie sich wie gute Gastgeber beim Besuch im Geschäft um sie kümmern.

Schleusener und Jagow haben drei Gastgeberrollen detektiert:

  • Geplante Einkäufe bereiten Verbraucher gut vor. Sie kommen alleine oder zu zweit ins Geschäft. Dort sollte ein Mitarbeiter klären, was und wofür eine individuell passende Lösung gesucht wird. Beim Beratungsbesuch erwartet der Kunde ausführliche Informationen, vor allem aber, dass der Händler versucht, seine Bedürfnisse zu verstehen.
  • Spontanshopper sind meist alleine unterwegs. Sie sind der Staatsbesuch, für den aufgeräumt und geschmückt wird. Man lässt sich eine Begrüßung einfallen, sorgt für Musik, hofiert vor allen Dingen königlich – und berät unaufdringlich.
  • Social Shopping ist ähnlich wie ein Ausflug mit Freunden oder Familie. Man nimmt sich Zeit. Wer Freundschaftsbesuch erwartet, gestaltet sein Geschäft einladend, sorgt für Sitzgelegenheiten und Beschäftigungsmöglichkeiten für Kinder. Als Gastgeber biete ich Essen und Getränke an, so dass die Gäste sich gerne aufhalten und etwas als Erinnerung an den Besuch mit nach Hause nehmen – also etwas kaufen.

Fazit für die Händler

Fazit für die Händler: Man kann mit recht vertrauten Dienstleistungstugenden beim Kunden punkten. Dazu gehört ein freundlicher Auftritt ebenso wie kompetente Beratung und eine serviceorientierte Haltung beim Umgang mit Reklamationen. Wer die spezifischen Erwartungen seiner eigenen und ehemaligen Kunden erfahren will, dem liefert der „Kundenradar“ ehrliche Antworten.

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