Kölner Handelsforschung überzeugt Kongressteilnehmer

Köln, 25.09.2014 — Die Kölner Handelsforschung entwickelt sich dynamisch und greift systematisch die zentralen Themen für Management und Praxis. Davon konnten sich die mehr als 140 Teilnehmer an der Spitzenveranstaltung "Faszination Handel 2014 – Fit for future: Kundenansprache neu Denken" am 25. September im Hörsaal der Kölner Albertus-Magnus-Universität unter der fachkundigen wie professionell unterhaltenden Moderation des Geschäftsführers des Instituts für Handelsforschung, Kai Hudetz, überzeugen.

Schnell wurde dem zunächst erstaunten Publikum deutlich, wieso als erster Redner auf einer Handelstagung mit Thomas Heim ein Repräsentant aus der Markenindustrie, nämlich der Robert Bosch GmbH auftrat. Heim legte überzeugend dar, dass in der gesamten Wertschöpfungskette darauf geachtet werden müsse mit dem Produkt stets dort zu sein, wo der Käufer sei, und das heute das Smartphone. Trotz eines eigenen Webshops sei der Handel für Bosch unverzichtbar. Auf den Punkt gebracht stellte er fest: "Omni-Channel entfaltet nur dann seine volle Wirkung, wenn Lieferant und Händler eng zusammen arbeiten und sie die Touch Points sowie die Wertschöpfungskette hin zum Verwender gemeinsam optimieren". Noch hätten viele einzelne Fachhändler allerdings Probleme, im Netz vom Kunden gefunden zu werden, dabei wolle Bosch mit einem "Locator"-Portal behilflich sein.

Mit einigen überraschenden Erkenntnissen aus der Werbe-Forschung konnte Professor Dr. Werner Reinartz aufwarten. Seine Forschungen haben ergeben, dass 50 Prozent aller Werbekampagnen im TV-Format Null Wirkung entfalten. Gar negativ korrelliert seien Informationsgehalt und Werbeerfolg. Absolut gegenteilige Wirkung habe auch vergleichende Werbung oder zu starkes Bemühen um Authentizität, die letztlich als langweilig empfunden werde. Auch Übertreibungen oder Humor seien in ihrer Wirksamkeit mit Vorsicht zu genießen. Besonders beliebt sei dagegen das Format Drama mit Musik und künstlerischem Anspruch. Einräumen musste Reinartz aber auch, dass Werbeagenturen selten wissenschaftliche Erkenntnisse bei ihren Aufträgen heranziehen, sondern eher auf persönliche Vorlieben und Erfahrungen der dort tätigen Künstler zurückgreifen.

Ergänzt wurde die Thematik durch den ebenfalls an der Universität zu Köln tätige Juniorprofessor Dr. Maik Eisenbeiß. Er konnte eindrucksvoll darlegen, wie gering die Wirkung der Bannerwerbung im Internet heute nur noch ist und wie weit die Bemühungen um sogenanntes Real-Time-Bidding heute ebenfalls noch vom Kunden entfernt sind. Die notwendige Differenzierung einer individualisierten Kundenansprache um diese wirklich wirksam zu machen, verlangt einen solchen Aufwand, dass Unternehmen leicht die Übersicht verlieren. Entscheidend sei Werbung im Shopping-Umfeld. Die größte Überzeugungskraft habe Werbung im Vertrauensumfeld. Mit Abstand am wirksamsten seien Empfehlungen durch Bekannte. Hierbei spielten soziale Medien eine immer größere Rolle oder sogenannte Online Reviews.

Borris Hedde, Geschäftsführer des Instituts für Handelsforschung, stellte einige durchaus spektakuläre Ergebnisse der Handelsstudie 2020 vor. Die hier auf der Basis empirischer Studien aufbereitete Szenarien machen unter anderem deutlich, dass der stationäre Fachhandel ohne systematische Beteiligung am Multichannel-Fortschritt insgesamt gegenüber den anderen Distributionsformaten verliert, während er mit intensiver Bespielung des Multichannel-Kanals durchaus sogar eine Wachstumschance hat.

Den besonderen Hebel habe der Fachhandel dann, wenn es ihm gelinge, die Fläche mit zugkräftigen Erlebnis-Elementen auszustatten. Die Verzahnung des lokalen Standorts mit den digitalen Kanälen hält er gar für den entscheidenden "Hygienefaktor", mit dem der Herausforderung auf Kundenseite "Alle wollen Alles" begegnet werden müsse. Nicht mehr der Kunde geht zum Handel "sondern der Handel geht zum Kunden", so Hedde.